Sony – Aktie im Fokus – Schafft Kaz den Turnaround!?

Sony, innovative Premium-Marke oder Elektronikriese auf absteigendem Ast!?

Wenn man heutzutage an Sony denkt – kann man sicherlich beides ganz gut mit dem japanischen Elektronikkonzern in Verbindung bringen. Denkt man aber an vergangene Tage zurück, kommen einem auf Anhieb gleich mehrere gute Gründe in den Sinn Japans drittgrößten Elektronikkonzern – nach Hitachi und Panasonic – mit großem Respekt, nostalgischen Gefühlen und auch ein wenig Wehmut zu betrachten.Denn obschon derweil viele ehemalige Konsumenten der Marke längst mit populären Produkten der Konkurrenz untreu geworden sind, so dürften sich die Meisten dennoch gern an die alten Zeiten mit Walkman, Discman, Playsi und Co erinnern. Schließlich führte einst kaum ein Weg an Sony vorbei – wollte man unterwegs oder beim Joggen adäquat mit Musik versorgt sein, oder vor seinen Freunden mit der neuen, gar nicht mal so kindischen Spielkonsole angeben. Gleiches gilt natürlich ebenso für viele weitere High-Tech-Produkte der japanischen Unterhaltungselektronik-Schmiede, von der kompletten Stereo-Anlage, über Fernseher bis hin zu Notebooks und Handys, welche damals ebenso innovativ und technisch hochwertig waren, wie sie es heute im Prinzip auch noch sind. Nur mit dem kleinen aber feinen Unterschied, dass man sie leider nicht mehr in gleichem Maße begehrt, was dem Konzern nun leider schon seit Jahren enorm zu schaffen macht, und sich zuletzt immer wieder in tief roten Jahresabschlüssen manifestiert hat.

Nettoergebnis von Sony bis 2012
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Doch warum ist dem so, bzw. woher kommen eigentlich Sony’s Probleme?

Man sagt Konkurrenz belebt das Geschäft, mag ja sein, aber im Fall von Sony wohl eher das Geschäft der ungeliebten Konkurrenten, allen voran natürlich jenes von Apple und Samsung. Man muss nun auch gar nicht großartig rätseln wer den Japanern auf welchem Feld die Suppe versalzen hat. Denn es steht wohl ausser Frage dass Apple mit dem Ipod und dem Iphone schon seit Jahren das Geschäft mit  MP3-Playern und Smartphones beherrscht, ebenso wie Samsung beim Home Entertainment schon seit Jahren die Nase vorn hat, vorangig natürlich mit genauso preiswerten wie auch  technisch hervoragenden Fernsehern. Doch nicht nur das, auch aus China kommen immer mehr preiswerte Produkte die den Japanern allmählich Kopfschmerzen bereiten dürften.

Und wo wir gerade schon gleich zweimal den Knackpunkt überhaupt angeschnitten haben, wollen wir ihn auch gleich nochmal ganz erwähnen, die hohe Preisdiskrepanz von Sony-Produkten gegenüber denen der Konkurrenz ist sicherlich zum Einen – einem über Jahre viel zu starken Yen geschuldet, zum andern aber eben auch Sony selbst anzukreiden. So scheint das Management lange lange Zeit die massiven Umwälzungen am Markt verschlafen , und dementsprechend die Zeichen der Zeit nicht erkannt zu haben.

Denn es mag ja sein dass Sony mal das Maß aller Dinge war, und die Konsumenten schon allein aus diesem Grunde gerne bereit waren – etwas mehr für ein Produkt zu bezahlen auf dem das Sony-Logo prangte. Doch steht mittlerweile wohl doch ausser Frage dass Sony diesbezüglich längst von anderen überflügelt worden ist, und sich von daher diesen “Primus-Bonus” bei stetig wachsender Billig- und Premiumkonkurrenz und einer stagnierenden Nachfrage seitens der Konsumenten, längst nicht mehr leisten dürfte.

Gibt es eigentlich überhaupt noch Hoffnung für Sony?

Natürlich sieht die Lage für Sony derzeit nicht gerade rosig aus, doch unter der Ägide von Sony-Chef Kazuo Hirai a.k.a. Kaz, wird nun schon seit 2012 fiebrig an einem Turnaround gearbeitet. So hat Hirai etwa schon kurz nach seinem Amtsantritt im April 2012 erste Sanierungsmaßnahmen wie den Abbau von 10000 Stellen veranlasst. Desweiteren arbeitet Sony derzeit daran sein defizitäres TV-Geschäft unter anderem durch Outsourcing gesund zu schrumpfen, und neue Geschäftsfelder wie z.B. die äußerst lukrative aber auch stark umkämpfte Medizintechnik zu erschließen.

Darüber hinaus forcieren die Japaner, deren CEO Hirai einstmals maßgeblich für den Erfolg der PS1 mitverantwortlich zeichnete, einen Verkaufsstart der neuen Playstation 4 noch in diesem Jahr, rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft. Ein durchaus ambitioniertes Ziel, vor allem wenn man bedenkt dass die Japaner unlängst auf einer großangelegten Pressekonferenz in New York noch nicht einmal ein Modell der neuen Konsole präsentieren konnten. Weil bis dato anscheinend noch gar keines existiert und bisher nur feststeht welche technischen Features die Konsole bieten soll.

Nichts destro trotz, macht diese frühzeitige Festlegung auf einen Marktstart in 2013 durchaus deutlich – wie motiviert die Japaner derzeit daran arbeiten das Ruder herum zu reissen, wohl auch mit der Intention dem Erzrivalen Microsoft und seiner neuen XBOX mit einem früher am Markt etablierten Produkt ein Stück weit den Wind aus den Segeln zu nehmen. Da die Japaner bei besagter Pressekonferenz aber noch keinerlei Angaben zum Preis der neuen Superkonsole machen konnten, darf man hier aber noch durchaus gespannt sein ob Sony aus seinem Fehler mit der sehr teuren PS3 gelernt hat, und es schafft die PS4 zu einem attraktiveren konkurrenzfähigeren Preis anzubieten…

Doch egal welche Maßnahmen Sony selbst derzeit durchführt um eine Wende herbei zu führen, den Hauptgrund um in diesen Tage für oder auf Sony zu hoffen dürfte die neue japanische Geldpolitik und demzufolge die laufende Yen-Schwäche darstellen. Denn hierdurch dürften die Japaner nun wieder ein ganzes Stück agiler und wettberwerbsfähiger werden.

SONY CORP. ADR OnVista Chart
OnVista – mehr Informationen zur Aktie SONY CORP. ADR

Ist die Aktie nun also wieder spekulativ attraktiv, oder nicht!?

Definitiv ja, die Aktie scheint mittlerweile mit einem KBV von 0,74 und einem Preisabschlag von ca 64 Prozent im Vergleich zur 2008er Taxe als günstig bewertet, und wie schon zuvor erwähnt, dürfte die laufende Yen-Abschwächung den Japanern derzeit ziemlich gut in die Karten spielen, derweil der gleichzeitig anziehende Nikkei eine leichte Sogwirkung – unabhängig von der geschäftlichen Entwicklung auf die Aktien des Konzerns haben dürfte, was man im übrigen auch schon gut im Chart oben erkennen kann.

Hinzu kommen die bereits vor einem knappen Jahr eingeleiteten Sanierungsmaßnahmen, welche allmählich erste Früchte tragen, und sich dementsprechend positiv im nächsten Quartalsbericht ausnehmen dürften. Und natürlich spielt die geplante Markteinführung der neuen Next-Gen-Konsole PS4 auch noch eine große Rolle für die zukünftige Entwicklung des Konzerns!

Böse Zungen behaupten diesbezüglich ja immer wieder, dass die Zeit der Konsolen im Zeitalter von Smartphones und Tablets längst abgelaufen sei, doch mal ehrlich, welcher gestandene Gamer verzichtet wegen irgendwelcher halbgaren Minigames für Unterwegs auf den abendfüllenden Spaß einer Vollblut-Gamingplattform!? Keiner! Und genau deswegen denke ich, könnte die PS4, sofern Preis, Leistung und Timing stimmen sollten, vielleicht doch bald ein unerwarteter großer Erfolg für Sony werden.

Sicherlich gibt es noch viele Baustellen bei Sony die erst noch angegangen werden müssen, oder wo sich erst noch zeigen muss ob die bereits eingeleiteten Maßnahmen ausreichend waren um eine Verbesserung zu erwirken, dies ist zum Beispiel besonders im Film- und Musikgeschäft des Konzerns der Fall. Desweiteren gibt der mittlerweile hohe Verschuldungsgrad des Konzerns von über 500 Prozent zum Eigenkapital, durchaus einigen Grund zur Sorge, jedenfalls sofern sich bei der Einnahmensituation nicht allmählich eine Besserung abzeichnen sollte.

Ich tendiere persönlich nach reiflicher Überlegung dennoch dazu in der Sony-Aktie ein durchaus vielversprechendes Investment – mit Aussicht auf einen mittelfristigen Turnaround zu sehen, welches aber mit  erheblichen Risiken behaftet ist… Die Sony Aktie lohnt also, ist aber nichts für Leute mit schwachen Nerven.

So Long, Ihr Thomas Blank

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